Наш Адрес: Россия, г. Москва,
ул. Новослободская, д. 58

(925)376-55-84

 

Rambler's Top100

Четыре измерения тона голоса

  1. Четыре измерения тона голоса
  2. Одно сообщение, много возможных тонов
  3. Пользователи замечают различия в измерениях тона голоса
  4. Применяя Четыре Измерения
  5. Используйте эти размеры, чтобы оценить свой тон.
  6. Помните, что вы всегда можете изменить свой тон в зависимости от ситуации.
  7. Тон - это больше, чем просто содержание.
  8. Тон применяется ко всем каналам и точкам касания.

Если мы рассматриваем наш сайт как инструмент, который позволяет нам иметь разговор с нашими пользователями Ясно, что тщательно продуманный тон голоса имеет решающее значение.

В литературе тон голоса относится к чувствам автора по отношению к предмету, выраженным через само письмо. Письмо для Интернета, очевидно, отличается от написания прозы (или, по крайней мере, так должно быть, так как веб-пользователи читают очень мало .) Тем не менее, каждый фрагмент записи на странице (от основной копии до надписей на кнопках и других копирайтов UX) вносит свой вклад в тон голоса, который мы используем для общения с нашими пользователями.

Тон - это больше, чем просто слова, которые мы выбираем. Это способ, которым мы общаемся с нашей личностью. Тон голоса - это то, как мы говорим нашим пользователям, как мы относимся к нашему сообщению, и это также влияет на то, как они будут относиться к нашему сообщению.

Несмотря на важность тона, советы по этому поводу, как правило, расплывчаты: «Будьте последовательны. Будь подлинным. Быть уникальный."

Итак, мы задались вопросом, какие широкие качества составляют тон? Здесь мы опишем структуру 4 измерений, которые могут быть использованы для анализа или планирования тона голоса сайта. Затем мы провели качественное юзабилити-тестирование и онлайн-опросы, измерение влияния этих качеств тона о пользователях (полная информация и выводы будут опубликованы в следующей статье).

Четыре измерения тона голоса

Быстрый поиск в Google по слову «тон голоса» покажет списки сотен слов, используемых для описания литературных тонов. (Большинство из них приходят с веб-сайтов для студентов курсов английского языка). Вы быстро заметите, что большинство из этих слов имеют очень специфические значения и коннотации (например, «раздраженный» или «циничный») и не могут использоваться для описания тонов многих (если таковые имеются) веб-сайтов. Вы также заметите, что многие из этих списков огромны, некоторые с сотнями слов.

Мы решили разработать управляемый веб-инструмент, который контент-стратеги могли бы использовать для создания простых тоновых профилей для присутствия компании в Интернете. Нашей целью было определить несколько тонов голоса, которые можно было бы использовать для описания тона голоса любого веб-сайта.

Мы начали с длинного списка литературных тонов слов. Затем мы исключили любые слова, которые не были бы реалистичными целями контента для обычных веб-сайтов (например, «виновные»). Этот процесс дал список 37 специфичных для сайта тоновых слов ,

Затем мы итеративно уточнили этот список:

  • кластеризация любых похожих слов (например, «оптимистичный» и «веселый»)
  • удаление слов, которые не имеют явных антонимов, поэтому не будут работать как измерения (например, «ностальгический»)
  • удаление слов, слишком специфичных для широкого применения на различных сайтах и ​​темах (например, «романтические»)

В конце этого процесса мы определили 4 основных тона голоса .

  • Смешные и серьезные: пытается ли писатель быть с чувством юмора? Или к теме подойдут серьезно? (Обратите внимание, что для наших целей это измерение было только попыткой юмора. Мы не оценивали, удастся ли авторам раскрыть свои шутки.)
  • Формальное против случайного: является ли письмо формальным? Неофициальный? Повседневная? (Обратите внимание, что случайный и разговорный не обязательно являются синонимами, но они часто появляются вместе.)
  • Уважительный против непочтительного: писатель относится к предмету с уважением? Или она использует непочтительный подход? (На практике большинство неуважительных тонов неуважительно относятся к предмету, пытаясь отделить бренд от конкурентов. Обычно они не являются намеренно неуважительными или оскорбительными для читателя.)
  • Энтузиазм против факта: кажется ли, что автор с энтузиазмом относится к предмету? Волнует ли организация услугу или продукт или информацию, которую она передает? Или письмо сухое и само собой разумеющееся?

Тоны могут падать либо в крайности каждого измерения, либо где-то посередине. Тон голоса каждого веб-сайта может быть выражен в виде точки в четырехмерном пространстве, описываемом этими измерениями.

Одно сообщение, много возможных тонов

Чтобы увидеть, как эти 4 измерения тона можно варьировать для создания различных эффектов, давайте рассмотрим небольшой фрагмент, который почти каждая команда по контенту должна рассмотреть в какой-то момент, - сообщение об ошибке.

В основе каждой части письма лежит сообщение - информация, которую мы пытаемся донести до нашего пользователя. В этом случае наше сообщение: «Произошла ошибка». Наш тон будет таким, как мы передаем это сообщение.

Во-первых, давайте попробуем серьезное, формальное, уважительное сообщение и сообщение об ошибке.

«Мы приносим свои извинения, но у нас возникла проблема».

Мы не пытаемся заставить пользователей смеяться или использовать сильные эмоции в сообщении. Это довольно традиционное, прямое сообщение.

А что если мы настроим одно из четырех измерений? Давайте сделаем это же сообщение немного более случайным .

«Мы сожалеем, но у нас возникли проблемы с нашей стороны».

Сообщение все еще серьезное, уважительное и фактическое. Но сообщение становится более случайным с несколькими небольшими изменениями:

  • «Мы» становится «мы»
  • «Извиниться» становится «извините»
  • Добавление выражения «с нашей стороны»

Давайте добавим немного больше энтузиазма к сообщению. В этом случае «энтузиазм» означает эмоцию больше, чем волнение, поскольку тема является отрицательной как для сайта, так и для пользователя.

«Ой! Приносим извинения, но у нас возникли проблемы с нашей стороны.

Теперь мы довели тон сообщения об ошибке до непринужденного и восторженного . Если мы добавим попытку юмора и небольшую непочтительность , мы перенесем одно и то же сообщение в совершенно другой тон голоса. (Помните, что непочтительность здесь - это отношение говорящего к предмету, а не к аудитории.)

"Что ты сделал!? Вы сломали это! (Шучу. У нас проблемы с нашей стороны.)

Какая из этих версий одного и того же сообщения будет работать лучше? Для вашей организации это будет зависеть от:

  • Ваша индивидуальность бренда. Например, если вы работаете в крупном традиционном финансовом учреждении, восторженное и непочтительное сообщение об ошибке может не соответствовать вашему бренду. Формальное сообщение об ошибке может сработать, но, возможно, вы выберете случайное сообщение, если решите, что для вашего контента лучше всего подойдет личное общение.
  • Ваши пользователи. Учитывайте характеристики и предпочтения ваших пользователей, а также их эмоции и информационные потребности для каждого элемента контента. Если ваши пользователи разочарованы, когда приходят к этому сообщению об ошибке, или они часто его видят, юмористический тон может раздражать. Лучший способ узнать, какие мелодии будут работать с вашими пользователями, - это проверить.

Пользователи замечают различия в измерениях тона голоса

Мы хотели, чтобы изменения в 4-х тональных измерениях были заметны для наших пользователей, а не только для теоретических концепций. При подготовке к предстоящему исследованию мы использовали эти 4 измерения для создания парные образцы тона голоса для готовых сайтов из 4 отраслей (2 образца на отрасль). Оба образца в каждой паре были практически идентичны во всем, от визуального дизайна до сообщения. Единственной переменной, которую мы меняли, был тон голоса: два сэмпла в паре соответствовали различным комбинациям измерений тона голоса. Например, в индустрии безопасности один образец был забавным, случайным, непочтительным и восторженным; а другой был серьезным, нейтральным в случайном масштабе, уважительным и фактическим.

В онлайн-опросе 50 американских респондентов мы попросили пользователей оценить удобство и формальность каждой выборки по 5-балльной шкале Лайкерта.

Если мы рассматриваем наш сайт как инструмент, который позволяет нам иметь   разговор с нашими пользователями   Ясно, что тщательно продуманный тон голоса имеет решающее значениеСредний рейтинг дружелюбия для каждого из тон голоса Средний рейтинг формальности для каждого из тон голоса

Различия в каждой паре были статистически значимыми при р <0,05. Различия также соответствовали тому, что мы ожидали, основываясь на каждом профиле тона. Например, смешная случайная выборка страховой компании оказалась более дружелюбной, но менее формальной, чем выборка серьезной страховой компании.

Фактические различия в рейтингах были довольно небольшими, около 0,5–1 балла по 5-балльной шкале. Наши образцы использовали реалистичные тона, которые мы могли разумно ожидать найти на реальных сайтах. Для всех, кроме самых экстремальных и преувеличенных тонов, вы должны ожидать подобного размера эффектов в своих собственных вариациях тонов. Для стиля письма было бы редкостью собирать партитуры на самых внешних границах наших шкал тонов и при этом быть эффективными для деловых целей: вы хотите подчеркнуть выбранные тональные качества, не заставляя их доминировать в вашем письме до такой степени, что содержание становится чрезмерным и перестает передавать основное значение в пользу чистого стиля.

Эти результаты подтвердили нашу гипотезу о том, что вариации в четырех измерениях тонов будут вызывать ощутимые различия во впечатлениях пользователей от сайтов. Как мы покажем в следующей статье этой серии, эти различия в показах влияют на такие важные факторы, как желательность.

Применяя Четыре Измерения

Используйте эти измерения для определения ваших целей профиля тона.

Решите, какое сочетание измерений лучше всего подходит для вашей компании, и подумайте о стратегиях реализации этого тона голоса. Когда вы определяете свой тон для всего сайта или определенного фрагмента контента, начните с этих четырех измерений высокого уровня. Например, сначала решите, будет ли забавный, случайный тон работать на марка и ваши пользователи. Тогда вы можете уточнить свою стратегию тона выбрав более конкретный тон целевых слов как «игривый», «причудливый» или «саркастический».

Используйте эти размеры, чтобы оценить свой тон.

Проверьте с вашими пользователями, чтобы определить, соответствует ли тон любого нового произведения выбранному профилю. Вы можете сделать это:

  • С помощью тестирование продукта-реакции чтобы увидеть, выбирают ли ваши пользователи тональные слова, которые соответствуют вашему целевому профилю тона. Например, допустим, вы хотите, чтобы ваши пользователи рассматривали ваш бренд как забавный, но уважительный. Если пользователи выбирают «юмористический» для описания вашего контента, вы можете считать, что он соответствует вашей цели. Тем не менее, если многие из ваших пользователей выбирают «snarky» для описания вашего контента, вы можете интерпретировать это как немного не в своей цели, так как «snarky» юмор кажется непочтительным.
  • Попросите пользователей оценить ваш контент по одному или нескольким измерениям тонов, попросив их заполнить 3-балльную или 5-балльную шкалу Лайкерта, чтобы каждый край измерения тонов находился на противоположных концах шкалы (например, «смешно» Против «серьезного»).

Помните, что вы всегда можете изменить свой тон в зависимости от ситуации.

Сохраняйте свою индивидуальность, но меняйте тон в соответствии с эмоциональным состоянием пользователя и темой. (Например, финансовый отчет компании должен звучать иначе, чем страница о карьере той же компании, предназначенная для студентов университетов.) Вы можете выбрать случайный тон для своей контентной стратегии для всего сайта, но при этом количество юмора в вашей копии может быть разным. сайт.

Тон - это больше, чем просто содержание.

Визуальный дизайн и интерактивный дизайн внести существенный вклад в общее ощущение веб-сайта, а также в формирование индивидуальности бренда. Все члены группы цифровых продуктов должны подумать о том, как их часть вписывается в единое целое.

Тон применяется ко всем каналам и точкам касания.

Как показывает наш пример с сообщением об ошибке, тон голоса применяется ко всем точкам касания, а не только к копии вашей домашней страницы. Ваш тон голоса должен быть частью вашего многоканальная стратегия и использоваться при создании письменных и других сообщений для всех каналов, включая электронную почту (будь то рекламная, информационная или транзакционная), физические продукты и опыт работы в магазине.

(Подробнее о тоне голоса в наших курсах на Стратегия содержания , Для получения более подробной информации см. Также полные образцы тона учился в этом исследовании.)